고객의 95%는 오늘 안 산다 — 그런데 왜 광고를 미리 깔아야 할까

"이번 달에 광고 돌리면, 이번 달에 매출로 돌아오는 거죠?"

광고 예산을 처음 편성하는 브랜드 대표님들이 가장 자연스럽게 하는 기대입니다. 그리고 이 기대는 광고 성과를 즉시 회수 가능한 것으로 전제합니다 — 이번 주에 뿌린 광고비는 이번 주에 만난 고객에게서 회수돼야 한다고요. 그런데 마케팅 연구가 반복적으로 확인해 온 사실은 정반대에 가깝습니다. 지금 이 순간, 우리 광고를 보는 사람의 대부분은 아직 살 때가 아닙니다.

이번 글은 시리즈 3편으로, "왜 지금 안 살 사람에게까지 광고를 깔아야 하는가"라는 질문을 다룹니다. 인지도 광고의 존재 이유를 설명하는 가장 유명한 프레임, 95:5 룰입니다.

TL;DR — 3줄 요약

• 호주 에렌버그-바스 연구소(Ehrenberg-Bass Institute)의 존 도스(John Dawes) 교수가 정리한 95:5 룰: 어떤 시점이든 시장의 구매자 중 지금 구매 상태(in-market)인 사람은 약 5%뿐이고, 나머지 95%는 아직 살 때가 아닙니다(out-of-market).
• 전환 광고는 이 5%를 두고 벌이는 경쟁입니다. 5% 안에서의 경쟁은 갈수록 비싸지고, 볼륨의 상한도 그 5%가 정합니다.
• 인지도 광고의 일은 나머지 95%의 기억에 미리 자리를 잡는 것입니다. 그들이 언젠가 5%로 넘어오는 순간, 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 되기 위해서요. 구매는 광고를 본 날이 아니라, 필요가 생긴 날 일어납니다.

용어 정리 — in-market과 out-of-market

중요한 건 이 두 상태가 고정된 집단이 아니라는 점입니다. 사람들은 필요가 생길 때마다 out-of-market에서 in-market으로 끊임없이 넘어옵니다. 침대가 꺼졌을 때, 이사할 때, 아이가 태어났을 때, 프로젝트 예산이 잡혔을 때. 문제는 그 시점을 브랜드가 정할 수 없다는 것 — 고객의 사정이 정합니다.

95:5 룰 — 어디서 나온 숫자인가

95:5 룰은 에렌버그-바스 연구소의 존 도스 교수가 제시하고, 링크드인 B2B 인스티튜트의 피터 와인버그·존 롬바르도가 널리 알린 프레임입니다. 원 맥락은 B2B였습니다 — 기업용 소프트웨어, 은행 서비스처럼 몇 년에 한 번 사는 상품은 어느 분기를 잘라 봐도 시장의 약 5%만이 실제 구매 검토 중이라는 것입니다. 도스 교수 본인도 이것이 정밀 측정치가 아니라 어림 규칙(heuristic)이라고 말합니다. 구매 주기가 짧은 소비재라면 5%보다 높을 수 있습니다. 하지만 핵심 구조는 같습니다. 어떤 카테고리든, 지금 광고를 보는 사람의 압도적 다수는 오늘 살 사람이 아닙니다.

이 룰이 뒤집는 통념이 하나 있습니다. 많은 광고주가 "광고 집행 → 몇 주 내 매출"을 기대하지만, 95%의 고객에게 광고의 효과는 몇 주 안에 나타날 수가 없습니다. 그들은 아직 살 때가 아니기 때문입니다. 광고가 효과가 없는 게 아니라, 효과가 나타나는 시점이 고객의 구매 주기에 묶여 있는 것입니다.

→ 광고주 시사점: "광고 한 달 돌려보고 매출 안 나오면 접자"는 판단 기준은 5%짜리 시장에서만 작동하는 채점표입니다. 이 기준으로는 어떤 인지도 광고도 통과할 수 없습니다 — 애초에 95%를 향해 설계된 광고이기 때문입니다.

그럼 95%에게 광고하는 건 낭비 아닌가요

"어차피 지금 안 살 사람이면, 살 때가 됐을 때 광고하면 되잖아요?" 합리적인 반문입니다. 그런데 여기에 함정이 두 개 있습니다.

함정 1 — 살 때가 된 순간은 이미 늦습니다. 고객이 in-market으로 넘어오는 순간, 그는 빈 머리로 검색을 시작하지 않습니다. 이미 알고 있는 브랜드 2~3개를 후보로 놓고 시작합니다. 마케팅 연구에서 말하는 정신적 가용성(mental availability) — "그 카테고리 하면 떠오르는 브랜드" — 이 이때 작동합니다. 이 후보 목록에 없는 브랜드는 비교 대상조차 되지 못한 채 탈락합니다. 기억은 필요할 때 만드는 게 아니라 필요해지기 전에 쌓아두는 것입니다.

함정 2 — 5% 안의 경쟁은 모두가 하고 있습니다. in-market 고객은 시장의 모든 경쟁사가 전환 광고로 조준하는 대상입니다. 입찰이 몰리니 클릭 단가는 오르고, 그 좁은 풀 안에서 아무 기억 없이 만난 브랜드가 선택될 확률은 낮습니다. 1편에서 본 "우리가 데운 고객이 옆집에서 결제하는" 구조가 여기서도 반복됩니다 — 후보 목록에 미리 들어가 있던 브랜드가 5% 구간의 경쟁에서도 이깁니다.

→ 광고주 시사점: 인지도 광고는 "지금 안 살 사람에게 낭비하는 돈"이 아니라, 미래의 in-market 순간에 후보 목록 안에 있기 위한 선불 결제입니다. 반대로 전환 광고만 하는 브랜드는 매 분기 5%의 낯선 사람들에게 자신을 처음부터 다시 소개해야 합니다.

두 광고의 분업 — 다시 파이프라인으로

95:5 룰을 시리즈의 프레임에 얹으면 이렇게 됩니다.

• 인지도 광고는 95%를 향합니다. 지금 팔리지 않아도, 그들의 기억에 브랜드를 심어 in-market으로 넘어오는 순간을 준비합니다. 성과는 브랜드 검색량, 도달 누적, 그리고 몇 달 뒤 전환 광고의 효율로 나타납니다.
• 전환 광고는 5%를 향합니다. 지금 검토 중인 사람을 놓치지 않고 회수합니다. 성과는 즉시 CPA·ROAS로 나타납니다.
• 그리고 이 둘은 같은 고객의 다른 시점입니다. 오늘의 95%가 내일의 5%입니다. 인지도 광고 없이 전환 광고만 하면 미래의 5%가 우리를 모른 채 넘어오고, 전환 광고 없이 인지도 광고만 하면 애써 준비시킨 고객을 넘어오는 순간에 놓칩니다(1편).

지금 바로 점검할 것 — 체크리스트 4가지

1. 우리 카테고리의 구매 주기를 먼저 적어보세요. 고객이 몇 달(혹은 몇 년)에 한 번 사는 상품인지에 따라 in-market 비율의 감이 잡히고, 광고 성과를 기다려야 하는 기간도 거기서 나옵니다.
2. 광고 평가 기간을 구매 주기에 맞추세요. 구매 주기가 6개월인 상품의 인지도 광고를 4주 매출로 평가하고 있다면, 채점표부터 바꿔야 합니다.
3. 전환 광고 볼륨이 정체됐다면 5%의 상한을 의심하세요. 최적화를 아무리 해도 전환수가 안 늘어난다면, 지금 in-market인 풀 자체가 소진됐을 가능성이 있습니다. 이때 필요한 건 더 정교한 타겟팅이 아니라 95%를 향한 수요 창출입니다.
4. "지금 사세요" 말고 "기억하세요" 메시지가 있는지 보세요. 모든 소재가 할인·프로모션(5%용)뿐이라면, 95%에게 남길 기억이 없는 것입니다. 카테고리와 브랜드를 연결하는 콘텐츠가 이 역할을 합니다.

마무리

광고의 시제를 바꿔 생각하면 예산 회의가 달라집니다. "이번 달 광고비로 이번 달 매출을 산다"가 아니라 — "이번 달 광고비로 이번 달의 5%와, 다음 분기의 95%를 함께 산다"입니다. 다음 편에서는 이 95%에게 쌓은 관심을 지키지 못하면 어떤 일이 생기는지, 경쟁사가 우리 브랜드의 수요를 가로채는 실측 데이터를 다룹니다.

인포크의 크리에이터 시딩은 95%의 피드에 자연스럽게 스며드는 인지도 자산을 만들고, 그 콘텐츠를 전환 광고로 이어 5%의 순간을 잡습니다. 우리 브랜드의 95% 전략이 궁금하시다면 아래에서 상담을 신청해 주세요.

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95:5 룰은 에렌버그-바스 연구소 존 도스 교수가 B2B 시장 맥락에서 제시한 어림 규칙(heuristic)으로, 정밀 측정치가 아니며 카테고리·구매 주기에 따라 실제 비율은 달라질 수 있습니다(원문: marketingscience.info, "The 95-5 rule is the new 60:40 rule"). 본문의 광고 운영 서술은 일반적 가이드로, 개별 브랜드의 시장 상황에 따라 최적 구성은 다를 수 있습니다. 이 글은 인포크 내부 캠페인 데이터를 인용하지 않았습니다.