"이번 달에 광고 돌리면, 이번 달에 매출로 돌아오는 거죠?" 광고 예산을 처음 편성하는 브랜드 대표님들이 가장 자연스럽게 하는 기대입니다. 그리고 이 기대는 광고 성과를 즉시 회수 가능한 것으로 전제합니다 — 이번 주에 뿌린 광고비는 이번 주에 만난 고객에게서 회수돼야 한다고요. 그런데 마케팅 연구가 반복적으로 확인해 온 사실은 정반대에 가깝습니다.